第一章行业概况
网络内容服务商英文全称为InternetContentProvider(ICP)，即向广大用户综合提供互联网信息业务和增值业务的电信运营商。其必须具备的证书即为ICP证，网络内容服务商负责提供其网站的内容和与之相关的服务，通过其建立的网上站点向用户提供信息，包括各类新闻、科技知识、各行业信息、旅游资讯等，只要某个话题有很多人感兴趣，就会有ICP提供相关服务。
随着互联网技术的发展，ICP提供服务的形式也越来越多样，从最早的网站文字浏览、电子邮件订阅到网络直播等，多种形式并存，与用户更加贴近。另外，目前其他的几类互联网公司如ISP、搜索引擎等也在进*ICP领域，新浪、搜狐等门户站点在ICP领域也取得了较大的进展。
根据中华人民共和国国务院令第号《中华人民共和国电信条例》、第号《互联网信息服务管理办法》及信息产业部令第3号《互联网电子公告服务管理规定》等文件的规定，北京市通信管理局在信息产业部领导下负责北京地区ICP业务的审批和管理工作。国家对经营性ICP实行许可证制度；对非经营性ICP实行备案制度。
ICP证是网站经营的许可证，根据国家《互联网信息服务管理办法》规定，经营性网站必须办理ICP证，否则就属于非法经营。根据《互联网信息服务管理办法》，违反本办法的规定，未取得经营许可证，擅自从事经营性互联网信息服务，或者超出许可的项目提供服务的，由所在地电信管理机构责令限期改正，有违法所得的，没收违法所得，处违法所得3倍以上5倍以下的罚款；没有违法所得或者违法所得不足55万元的，处10万元以上万元以下的罚款；情节严重的，责令关闭网站。
ICP行业景气程度与互联网行业大体走势高度相关，行业发展整体向好。随着互联网的高速发展，在人工智能、云计算、大数据等信息技术和资本力量的助推下，我国互联网和相关服务业在近年来呈现平稳增长态势，业务模式持续拓新，对经济社会发展的支撑作用不断增强。根据工信部统计数据，年，全国规模以上互联网和相关服务业完成业务收入12,亿元，同比增长12.5%，因疫情原因增长速度稳中有落。
图-年中国互联网及相关服务市场规模预测趋势图
资料来源：千际投行，资产信息网，中商情报网
第二章商业模式与技术发展2.1产业链分析
图互联网产业链
资料来源：千际投行，资产信息网，Omdia，平安证券
根据功能的不同，宏观意义上的通信网络架构可以分为：互联网数据中心、通信网络和用户设备三个部分。其中互联网数据中心，主要存放各类互联网应用的内容和数据，投资主要来自云计算公司和各类互联网公司，例如阿里巴巴、腾讯、亚马逊、谷歌等；通信网络，主要负责传送和分发各类内容和数据至用户，投资来自通信运营商例如中国移动、中国电信等；用户设备，主要接收和处理各类内容和数据，包括手机、电脑、电视机等，投资来自消费者自身。
根据市场研究机构Omdia发布的研究数据显示：互联网公司和通信运营商的资本开支总体规模在年达到了约亿美金，同比年的亿美金，增加了亿美金，年到年的年均复合增速约1.5%。
图全球通信运营商和互联网公司资本开支情况（亿美元）
资料来源：千际投行，资产信息网，Omdia，平安证券
2.2商业模式分析
ICP基本经营模式是：投入资金创立网站-通过媒体宣传扩大网站知名度-更多的用户访问次数和浏览时间-吸引国内外厂商做广告获得收入-网站更大的投入建设。但从实际来看，目前ICP的收入主要来源于网上广告，而ICP能吸引多少厂商在它的网页上做广告以及广告的价格高低主要取决于该网站对于用户的吸引力。
目前对于以什么指标来衡量一个网站对用户的吸引力，看法在不断变化，最简单的办法是计算一个网站在单位时间里被点击的次数，除此之外还有用户在网站上的浏览时间，以及一个网站的网页浏览人数、网站注册用户数等。这些都体现着一个网站的人气，人气越旺自然表示用户越多，广告数量和价格都会水涨船高。对此，美国提出了“注意力经济”的概念，认为在互联网上，人的注意力就是稀缺的资源，吸引了注意力就是抓住了财富。除了广告收入之外，有些网站通过有偿信息服务来维护网站的经营，但这种经营模式并不是主流，市场开拓状况也很不理想，所以面临着巨大的调整压力。
某一家创建于年并且从事ICP业务己经有较长时间的网站，每年的投入大约有10万元以上用于网站的维护，包括工资的支出和交给电信部门的网络服务费的等等，而每年的收入包括虚拟主机服务、主页的制作、有偿信息收费等等，几乎没有广告收入，每年的虚拟主机服务收入约3-5万，每年亏损5万元左右，有偿信息收费收入2-3万，投资收益率为-50%。
由此可以看出，目前国内在ICP的竞争中，从来只有第一，没有第二，国内的中小网站大都是前景看好，目前经营亏损。因为其主要收入来自于广告，但广告的投放对用户的规模有较高的要求，因此在发展的初期，很难有令人满意的收益。但从长期来看，只要具备一定的融资渠道，争取风险投资或发行股票上市，使用户的数量能发展到一定的规模，然后通过扩大广告客户数量、提高广告收费标准，从而最终实现扭亏为盈。
2.3技术发展
系统化的解决方案开发和服务提供
由于增值和拓展服务的覆盖的用户群体非常广泛，相关服务的专业化程度又较高，因此信息技术服务商需要在专业技术和技能上具有广泛性和精深度，才能为不同的客户领域开发出对应的服务解决方案。在服务提供上，信息技术服务商需要提供有效的服务资源管理和服务流程管理，对人员、技术、流程进行全面、精准、高效的管理，以保持用户满意度和用户体验，并有效控制成本。
软件开发技术
软件开发技术是以信息技术手段提供用户增值和拓展服务的基础，行业内的领先企业普遍建立了自有的软件开发能力，掌握了常用的软件开发平台、数据库平台和软件开发工具，形成了标准化的软件开发流程。技术优势越强的企业，对软件开发模型、软件开发方法、软件开发平台和工具有着更加深入的理解和更加丰富的实践经验，面向客户需求，能够更加快速和高质量地完成相应业务系统和模块的开发。
系统运维技术
系统运维技术对用户增值和拓展服务的高效、正常运转起着重要作用。对各项产品和服务从设计到发布、运行维护、变更升级及至下线的全生命周期进行运维管理，需要建立专门的运维团队、形成成熟的系统运维技术体系。各个环节的领先技术包括：商户资源终端的部署和维护、业务系统的日常实时监控、故障处理、容量管理及性能/成本优化等。
客服管理技术
客服管理系统的开放性，则是指为配合信息技术服务商的业务开发，所具备的多渠道交互能力和兼容性，从而满足与内部业务系统交叉应用、业务信息共享的需要，以及客户直接对接客服数据的需求。易于管理的客服管理系统以数据分析和绩效管理功能为基础，根据用户满意度、客服时长、客服人员、客服类别等指标，实时分析系统运行状况，及时发现问题和隐患，并通过加强培训、制定针对性绩效指标、强化淘汰等方式加以解决。
2.4*策监管
*府法律法规
年4月《关于推进“上云用数赋智”行动培育新经济发展实施方案》发布，内容表明：大力培育数字经济新业态，深入推进企业数字化转型，打造数据供应链，以数据流引领物资流、人才流、技术流、资金流，形成产业链上下游和跨行业融合的数字化生态体系。打造数字化企业，以数字化平台为依托，构建“生产服务+商业模式+金融服务”数字化生态，形成数字经济新实体，充分发掘新内需。培育重点行业应用场景，加快网络化制造、个性化定制、服务化生产发展，推进数字乡村、数字农场、智能家居、智慧物流等应用，打造“互联网+”升级版。
图-年中国互联网信息服务行业相关*策一览表
资料来源：千际投行，资产信息网，中商情报网
中国互联网协会
中国互联网协会成立于1年5月25日，是由中国互联网行业及与互联网相关的企事业单位、社会组织自愿结成的全国性、行业性、非营利性社会组织。
4年6月18日，遵照“积极发展、加强管理、趋利避害、为我所用”的基本方针，为建立我国互联网行业自律机制，规范从业者行为，依法促进和保障互联网行业健康发展，我国制定了《中国互联网行业自律公约》。中国互联网协会作为公约的执行机构，负责公约的组织实施。
年，《中国互联网协会关于抵制非法网络公关行为的自律公约》、《互联网终端软件服务行业自律公约》发布。
第三章行业发展与市场竞争3.1行业财务分析
图行业综合财务分析
资料来源：千际投行，资产信息网，Wind
图行业历史估值
资料来源：千际投行，资产信息网，Wind
图指数市场表现
资料来源：千际投行，资产信息网，Wind
图指数历史估值
资料来源：千际投行，资产信息网，Wind
估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。
图A股主要上市公司
资料来源：千际投行，资产信息网，Wind
图哔哩哔哩主营构成
资料来源：千际投行，资产信息网，Wind
图百度主营构成
资料来源：千际投行，资产信息网，Wind
3.2风险因子分析
（1）传统业务拓展风险
当前媒体行业原有的生产、传播、互动和盈利模式正在被解构，用户对象、媒体格局、舆论生态正在发生深刻变化，传媒行业的发展正处在一个转型迭代的重要历史关口。在此背景下，互联网企业在争夺用户使用时长、抢占市场份额方面的竞争愈发激烈。互联网广告投放业务呈现出更精准、更集中的趋势，传统门户网站图文类型广告在投放规模和投放效果方面都受到了极大的制约。公司作为互联网内容平台，受众群体相对集中度较高、覆盖面较为有限，因此传统广告业务的持续开拓面临挑战。
（2）用户拓展与运营风险
当前互联网信息技术不断发展，传媒行业的格局已被打破，原有的媒体边界变得模糊，新媒体、新应用对媒体行业提出多维度、立体化的运营要求。因此，公司需要深刻理解时代发展大势、准确把握媒体发展规律，不断适应新媒体传播特点、掌握新媒体传播本领，深挖用户需求、加大用户拓展力度，提高运营管理能力，平衡运营效率和运营成本之间的关系，以降低用户拓展与运营风险带来的负面影响。
（3）技术提升和人才流失风险
当前互联网行业呈现出技术革新速度加快、业务升级迭代频繁等特点，技术创新能力已成为互联网企业的核心竞争力，技术人才是持续创新的核心资源。因此，公司需要不断强化技术创新体系，搭建人才创新发展平台、完善人才激励制度，准确把握行业技术和应用发展趋势，持续推出适应市场需求的新产品，提升公司的技术体系的市场竞争力。
（4）募集资金投资项目风险
公司首次公开发行募集资金投资项目投资总额为5.27亿元，其中，超过2亿元用于购置设备等固定资产和软件等无形资产，且技术平台改造升级项目和采编平台扩充升级项目不能直接带来经济效益，项目实施后资产结构发生变化，可能会对公司未来收益造成一定的压力。另外，由于互联网行业市场参与者众多、技术升级速度加快，行业同质化竞争加剧，市场开发风险逐步加大。为避免募集资金浪费，公司出于审慎考虑，暂时未将募集资金依预期进度投入募投项目中。如上述业务未实现预定的市场开发计划，将影响募集资金项目的开展进度以及投资回报的实现。
（5）疫情带来的不确定性
当前新冠肺炎疫情仍然是影响全球经济的重要因素，世界经济仍存在诸多不稳定不确定性，给我国经济社会发展和互联网行业经营环境、线下市场需求均可能产生不利影响。
3.3市场发展现状
年，国家（杭州）新型互联网交换中心建成投入运行，打通了基础电信企业、互联网数据中心（IDC）、内容分发网络（CDN）、互联网服务提供商（ISP）、云服务商、网络内容服务商（ICP）之间的互联通道，“全方位、立体化”的网间架构布局初步形成，网络承载能力大幅提升。数据中心大规模部署，年我国在用数据中心机架总规模约万架，近5年年均复合增速超30%，云化、智能化水平大幅提升，有效支撑直播、高清视频等大流量网络业务运行。
目前互联网业务收入保持较快增长态势。年，我国规模以上互联网和相关服务企业完成业务收入亿元，同比增长21.2%，增速比上年加快8.7个百分点，两年平均增速为16.8%。
图年月度互联网业务收入累计增长情况
资料来源：千际投行，资产信息网，工信部
营业成本明显上升，营业利润增速保持两位数。年，共实现营业利润亿元，同比增长13.3%，增速比上年加快0.1个百分点。营业成本同比增长16.1%，增速比上年提高13.7个百分点。
图-年中国互联网企业利润总额统计
资料来源：千际投行，资产信息网，工信部
研发费用增长稳中有落。年，共投入研发费用.2亿元，同比增长5%，增速比上年回落1个百分点。
图-年中国互联网企业投入研发费用统计
资料来源：千际投行，资产信息网，工信部
3.4竞争格局
竞争格局从高度集中到多极竞争演化
从新浪、搜狐、网易并立到百度、阿里、腾讯兴起，我国互联网行业经历了市场格局高度集中的发展阶段。当前，一批成长能力强的新兴垂直领域企业快速
兴起，多极化的互联网竞争格局正在形成。以阿里、腾讯为代表的超大型综合互联网平台将旗下业务分拆成立子公司，再推动子公司融资、上市，以获取更灵活的运营体系与更高的市场估值，截止年底，我国有2家企业市值超亿美元。新兴企业加快成长壮大，形成了3家(美团、拼多多、京东)市值超0亿美元的大型服务型企业，20余家（以贝壳、百度、网易、京东健康等为代表）市值超百亿美元的垂直类及综合类企业，以字节跳动为代表的余家独角兽企业。
业务布局从横向扩张向纵深耕耘
“十三五”期间，随着市场需求持续变化，资本、技术等要素逐步完备，互联网企业开始向横、纵两个方向延伸，从专注于单一细分领域向多领域持续扩展，不断加强技术能力输出，平台生态体系愈发庞大。横向业务布局持续拓展。除蚂蚁、腾讯、京东等巨头企业，字节跳动、拼多多、美团等新兴企业先后获得支付牌照，通过布局支付业务打通线上线下入口；百度、阿里、腾讯、小米持续进*AI、自动驾驶、芯片设计、车载系统等领域，不断扩大自身业务版图。纵向业务耕耘不断发力。互联网企业加快向B端市场纵深耕耘，依托云计算、远程办公软件等业务，加大对传统企业技术能力的应用渗透，打造B端市场新空间。例如，阿里通过“云钉一体”战略将办公平台和云服务能力输出，为接入企业提供高效的低代码开发平台，推动中小企业数字化转型。
市场化竞争程度远高于传统服务领域
互联网媒体和应用的非稀缺性决定了互联网服务的市场化竞争程度远高于传统服务方式。互联网媒体具有海量信息特征，网站种类繁多，网页数量巨大；同时，借助于互联网技术创新、模式创新、内容创新，互联网服务提供商还可推动互联网应用不断创造新的营销资料，决定了互联网媒体上的营销位置不再具有不可替代性，可供营销资源不再稀缺，进而决定了互联网服务提供商与互联网媒体之间的关系不再是主要竞争因素。互联网服务提供商必须更加
